作者 云游小生
来源 纯洁的微笑
这是微笑哥3月给大家带来的企业故事分享。
这是一张1927年的合影，把这些人的名字集合在一起，就是如今的物理教科书。
这代人往后，能让人们如数家珍的，慢慢地从科学家变成了企业家。
后来我们中一些人，在前人的技术之上，建构出一个又一个幻想。
他们中有人从此拥有万贯家财，坐拥名利，有人赢得世界，有人历尽困苦，依然前行。
当年小红书独步天下，甚至总理下单亲示支持。
却以最黑暗的方式迅速跌落在舆论的声讨中。
此后几经生死反复，最终与知乎、豆瓣、B站四分天下，各自在社区文化领域苦苦思索如何赚钱养家。
和绝大多数技术出身的创始人不同，小红书的创始人没有任何技术背景。
一个工科生+一个文科生，仅用一年时间，就将小红书从最简单的PDF文件，做到了最热门的APP之一。
下面，我们用5000字，尽可能的将小红书与创始人的始末做一次梳理。
希望每位朋友，都能从中得到自己所需，无论是理念、还是方法。
01.花开两只
瞿芳从12岁开始住校，18岁一个人离开武汉，到北京外国语大学读书。
别的同学都端着酒杯去结识新的朋友，只有她坐角落里低着头吃东西。
社恐被伪装成了高冷。
生活很平淡，每天读书学习，等着毕业就工作。
对未来最大的想象，无非嫁人生子朝九晚五，买买菜打打麻将。
毕业后的瞿芳离开北京，到上海的贝塔斯曼工作，月薪上万。
即使是今天，这仍是一份让多数人羡慕的工作。
当她也真的以为生活一帆风顺时，一纸来自美国的邀请，却让她自此走上人生的另一个拐点。
一个叫毛文超的小伙子，邀请她一起创业。
毛文超彼时正在斯坦福攻读MBA，一次听讲座时，发现经常一起听课的同学，在消失半年后，突然成为应邀讲课的企业家。
于是，毛文超动了创业的心思。
真格基金创始人徐小平曾在博客上说：斯坦福MBA毕业的时候，只有10%的人写简历找工作，剩下90%的人都在写BP（Business Plan）找资金创业。
最初，毛文超在上海交大读机械电子，但他只是想进入投行工作，
但你知道，人生一有机会，就总是变来变去。
一毕业就收到麦肯锡的offer，但他几经考虑，去了贝恩，工作了两年，申请了一圈世界名校，后来去了斯坦福攻读MBA。
从那天起，他就和斯坦福的人一起玩。
读书会不会改变命运，这是个玄学，但上名校一定会改变你的人生。
但最终决定毛文超创业方向的，是2012年父母来美国的一次看望。
对于绝大多数人来说，出国一次，最希望的就是买很多东西，有帮亲戚朋友带的，有自己要用的，有买了要送人的。
毛文超为了尽孝心，翻遍各大旅游网站，希望能找到一些购物信息。
但那时的旅游网站热衷于比拼世界第一美景、世界第一海岸，鲜少见到购物的信息。
缺失就是机会。
毛文超找到多年前在一次会议上认识的姑娘——国内好友瞿芳，商量做一个海购项目。
那一年，瞿芳已经29岁，年薪十几万，还没有成家。
和天下父母一样，瞿芳的爸妈一听这个消息，满腹抱怨。
说好的朝九晚五嫁人生子呢？
怎么别人一招手，就什么都不要了呢？
但事情最开始的机缘，就是这样难以解释。
瞿芳辞职，她在国内，毛文超在美国，开始远程共同创业。
选择的方向，却是个窄的不能再窄的领域——海外旅游购物。
你要说旅游，上有中旅中青旅，你要说购物，淘宝京东当当拍拍还有卓越网，一堆堆的花团锦簇。
而毛文超和瞿芳共同选择的，就是旅行+购物这两个窄窄的交集点。
毛文超喜欢旅行，瞿芳喜欢买买买，这也是他们两个人的交集点。
那时的毛文超在斯坦福已经对接上真格基金的徐小平和一众投资人。
但对于没有互联网技术背景的他们来说，最开始的形式，简单到不可思议。
他们找到海外生活的朋友、同学写下当地的信息，综合成一个PDF形式的海购目录，包含多个国家的打折、退税、特色、地图、购物场所信息等等。
下载、打印后就像一本旅行小册子，一本在手，购物无忧。
奇迹出现了，仅不到一个月，这份攻略就被下载超过50万次。
50万的下载量，让他们意识到：这个方向是正确的。
但方向，投资人是满意的；
下载PDF文件这样的操作方式，让投资人看不下去。
真格基金的徐小平找到他们俩个，劈头盖脸“训”了一通，让他们向移动端发力。
2013年9月，仅创业4个月的毛文超和瞿芳迅速在IOS系统上线第一版小红书。
5个月后，使用量激增，系统几乎崩溃。
小红书，曾是一代人的精神信仰，那是一个人手一本、时时要将它贴在胸口的语录。
只是那时的国家，就连自己也没搞明白跨境电商该怎么下手。
从上到下，所有人都是摸着石头，一脚深一脚浅过河。
02.得意尽欢
1997年香港回归，举国欢庆。
这一年，国家发布《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，正式批准开展中国公民出境旅游业务。
到了2013年，中国出境游人数跃居世界首位，境外消费高达1290亿美元。
小红书的暴发伴随着政策的推进、人们生活水平的飞速提高，几乎是一个不可复制的飞跃。
而小红书特有的商业模式，几乎成了那个时候最佳商业案例。
如果苹果直接与用户对话，不管说什么，人们心里总会想：“又想哄我花钱。”
但小红书的购物笔记却是另一种心理活动：“嗨，我喜欢这个东西，我买了而且非常好用，我晒出自己心得，你跑来问我，哇真好看，哪 买的？多少钱？好用吗？”
于是，你把这个东西，写在下次的购物清单上。
这就是”种草“。
人会下意识的把这种信任扩散，形成一种认识：嗯，小红书上的推荐都挺靠谱的，所以小红书自己卖的东西应该也不错。
2013年12月，小红书上线一周，毛文超前往香港，他上传了为朋友代买的iPhone5s。
人们纷纷追问“限购吗”，“排队吗”，“金色有吗”，“能刷信用卡吗”？
等到2个月后的春节，社区笔记涌现了从美国、日本、韩国、台湾等地海淘iPhone5的心得。
那一次，小红书的系统几乎崩溃。
“七天假期，用户数量增长了整整7倍，一分钱推广费也没花。”
当原始信任开始积累，晕轮效应就会出现。
一句话总结小红书的作用，就是：买什么 、在哪买、多少钱。
一句话总结小红书的定位，就是：有钱、有品味、年轻女性。
为了造出声势，毛文超和瞿芳剑走偏峰，直奔荷尔蒙而去。
小鲜肉送快递，秀出一身肌肉，再为用户送上男友力满满的公主抱。
因为这些激发荷尔蒙。
年轻的女孩们，找到一个可以激发他们荷尔蒙的对象，然后为了自己的荷尔蒙付钱。
对，女孩心就是这么简单，没有一个人类女孩能抵抗得了帅气的雄性俊颜。
紧接着联手综艺热门《创造101》、《偶像练习生》，小红书一度跃为精致女孩购物必先看的宝典。
每天，有超过30亿次的分享笔记，内容小到三餐食谱，健身美容，大到考研留学出国旅行。
即使是不怎么出名的东西，只要经过小红书笔记一发，立即上几个档次。
澳门、台湾的免税店里，随处可见“小红书推荐”的字样。
如果说，知乎是男人思辨的精神家园；
小红书就是女孩与闺蜜切切私语的小小花园。
2015年，时任上海市委书记的韩正，到小红书的总部考察；
9月，李总理亲自在小红书上下单。
那一年，发改委将小红书评为“互联网+百佳实践案例”，
2016年，小红书三周年庆，苹果商店下载量第一，
2017年，《人民日报》发文，小红书赢得代表中国消费科技产业的”中国品牌奖”。
2018年，瞿芳位列福布斯“2018中国商界25位潜力女性”…
2018年5月，从社区引流到自有电商平台“福利社”，小红书月度销售额已经突破10亿。
对比今天的天猫国际、考拉海购等专业电商平台，或许这点业绩不算什么。
但对比同是内容社区起家的B站、知乎、豆瓣，小红书第一个把内容与电商嫁接在了一起，虽然没那么完美，但从无到有，走出了第一步。
两个没有技术背景的人，想要在互联网世界分得一亩三分地，没那么容易。
彼时小红书拥有全球190多个国家和地区的各类品牌商品。
无论是政策、民意，还是商业模式，小红书都得到了无上的高光与荣耀。
人生的高光时刻是那样的耀眼。
以至于人们常常忘了，
太阳最耀眼的地方，黑暗漆如鬼灯。
03.人间失格
2019年网红博主@圈少爷声称“小红书要下架了，原因就是涉黄，上面有非常多约炮交易……
惊悚的内容引来超过两万人点赞，上万家媒体跟风转发、煽风点火添油加醋。
一年后@圈少爷被判赔偿 25.2 万元，同时在微博公开道歉，并置顶 30 天。
造过谣随风散尽，却留下了一浪高过一浪的肤白貌美大长腿。
10个女孩，8个喜提法拉利，9个有一面墙的Chanel，9.5个有Gucci的神奇世界。
不仅要比谁提的车好，还要比谁提的车早，是不是靠自己的努力。
18岁的生日是这样的：
多数人的25岁还在为生活奔波，这里的25岁已经造出了理想中的房子。
那时小红书一打开，只觉得自己又穷又丑，众生黯淡。
似乎除了自己以外，其他都是富人开着玛莎拉蒂，以260迈一头撞进不断膨胀的人类物质财富的最高阶段。
但这阵充满”金钱“香甜味的风，终于引起了大众的强烈抵触。
炫富的产业链被充满求真求知精神的天涯小组，扒的底裤都不剩。
原来炫富只是钓鱼的饵，手里长长的鱼线那头，是被微信赶走的微商。
然而真正几欲致小红书于死地的，却是在这背后一套完整的灰色产业链的曝光。
这年头，总有人急着一夜成网红，也就有人打起了主意，专门赚这些想一夜成名之人的钱。
这是灰产的序幕。
大幕一经拉开，灰产的扩张就像跌落悬崖的瀑布。
内容背后，藏着一条遍及广告主、MCN 公司、小红书博主的庞大利益链。
服务一步到位：从代写、代发到排名优化上热门。
曾经以“真实、高质量种草文”形象面世的小红书，被玩的遍地硝烟，真假难辨。
在这里，微商们不必费力宣传、推广、辛苦寻找自己受众，而是直接通过灰产完成吸粉 + 曝光。
2019年7月，小红书在万众责难声中下架整改。
人类世界，文字总是用来编造谎言。
墙倒众人推的时刻，几乎各大公号都有一篇“揭露”小红书炫富与代写灰产的文章。
千夫所指，万般责难一起涌过来。
然而，一波未平，一波又起。
又有新闻曝出小红书的自营电商平台有假货，甚至被315点名批评。
那一年，小红书封了近 2000W+ 涉灰产账号，拦截了 14 亿次+ 作弊行为，清洗了大量KOL（品牌合作人)，从2万多，砍掉15000，仅剩5000多KOL。
整改虽狠，但止不住用户流失，小红书的声誉也像曝出丑闻的大家闺秀，情难以堪。
不过，总有一个问题，是全世界男人跳不过去的槛。
04.人生海海
女人到底在想什么？
这几乎是每个男人一生都在问的一个问题——女人到底在想什么？
如果你手一滑，不小心滑到了小红书的另一面，就会看见：
有人在一菜一蔬一照片中寻找生活，即使一个人孤独，也可以享受人间烟火的热闹，
从今天起关心粮食和蔬菜
有人野性张扬，将最美好的身段与梦想一起荡漾；
有人po出孤独考研的状态，评论区满满的互相鼓励：
疫情最艰难的时候，依然有生活的仪式感：
不能出国，假装在朝鲜，评论区都是夸博主好看，会生活，都是谢谢，这就去。
不能聚会，就和闺蜜来一次野餐。
野餐风之猛烈，甚至让人感叹：每办一次野餐，就会有四个程序员失去他们的衬衫。
房子是租的，但生活是自己的：
给自己做一杯可爱的饮料：
女孩们的快乐，其实看穿了，大家都是在有限的条件下，继续活出一点点希望和快乐。
中午吃什么？晚上吃什么？
周末去哪呢？
睡不着怎么办？
笔记怎么写最好看？
小小的问题背后，是一种可爱的乐观，一种小小的坚强。
那些精致的午餐与晚餐，甚至带火了厨房小家电的销量。
单单是小熊电器，2020年前三季度，净利润增长92%。
有的时候打开小红书，似乎像打开了平行时空。
没有国家大事下的慷慨激昂，没有追星列队的战火不断。
只有些小确幸、小快乐，和一些看似没有力量的点滴生活。
平日太忙，偶尔闲下来，小红书总会有人提前帮你发现，周边有情调的去处、有仪式感的快乐。
大部分的评论都是“在哪里，好想去、被安利”，大家看的开心，博主写的开心。
即使有人反对，也不会收到骂人回复。
因为小红书系统里，骂人的话发不出去。
因为小红书基本都是女孩子，天然对美好有着憧憬，对生活充满希望。
生活确实没有岁月静好，但正是如此，那些努力在普通平凡中捕捉美好瞬间的人才更可爱，不是么。
这也并不妨碍我们冲回微博、贴吧再去杀个血流成河，去知乎言必称国家大事，张嘴私募PE，抬眼只看巴菲特。
甚至觉得只关心生活的年轻人是可耻的。
跟着别人抛出来的话题上窜下跳，引经据典地争吵。
那些跟别人对骂的日子，某一时刻，确实有快感，但如风疾逝，最后只剩下焦虑和愤怒。
时光一点点的过去，年龄一天天增长，才渐渐看到这些身边的小事。
这些和我们日常最息息相关的点滴，安心的情感是真实的。
让上帝关心灵魂，我们能做的，就是在收起晒干的内裤，将阳光的味道摺好，然后整齐的放在抽屉中。
这是村上春树的小确幸，也是我们平凡人伸手就可摸到的小快乐。
05.只有巨头的互联网
太寂寞
小红书一直没有上市，因此从未公开财务报表，最后的融资记录停在2019年，但据说从2018年已经开始赢利。
到了今天，小红书已经从一个PDF文件，成了坐拥2亿用户的女孩们的天地。
创始人瞿芳说：要和用户谈恋爱。
恋爱中的女孩，是意志最坚定的人类。
拼多多的黄峥曾举过春秋时田忌赛马的例子，他说：当你整体资源都是劣势，就集中火力创造局部优势，那样才有机会成为赢家。
这并非一朝一夕就能拥有，也并非花钱就得买到。但只要局部优势建立，就是强大的壁垒。
这并非易事，熬过这一劫，就是得道成仙。
虽然小红书的电商业务一直没能真正跑起来，社区也被重创，但在女孩们的世界里，小红书一骑绝尘，无人能敌，这就是小红书经营8年 的强大壁垒。
就像一只红杏，在巨头包围之下，独秀墙头。
2017年，小红书的 Slogan 从“全世界的好东西”，改成“全世界的好生活”。
每家企业都在表达情怀，但是面对当下的年轻人，你的情怀不见得就是他的情怀。
他自己的意义和情怀，比什么都重要。
女孩们的情怀，就是向往小确幸的美好生活。
诗词大会的康震老师曾讲：人生有两个理想，一个是政治理想，一个是生活理想。你对生活的理想，决定了你生活的模样。
生活的理想，就是在吃饱饭后，想要一种什么样的生活状态。
这一点，国家已经告诉我们了：
“在现阶段，我国社会的主要矛盾，是人民日益增长的美好生活需要，和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”
这是生活的理想。
小红书对国家政策的方向的敏感，就像振翅而飞的蝴蝶，嗅到万里之外的桃花盛开。
2020年罗胖跨年晚会，他说：
“过去我们总说三观，人生观、世界观、价值观。在小红书我们可以看到第四观——‘生活观’。”
在生存之上，要更好地生活。
因为人生海海，已经过于辛苦。
PS:
【1】 徐慧丽.移动社区电商经营模式与策略分析——以“小红书” 为例[J].市场周刊(理论研究),2017(09):67-68.
【2】 国桐.跨境电商之小红书的未来发展情况分析[J].商场现代化,2016(06):32-33.
【3】 郑继兴,周宇昕.基于SWOT法和层次分析法的跨境电商发展战略研究——以小红书为例[J].理论观察,2017(11):101-104.
【4】朱浩然，周昭雄.基于系统聚类分析的跨境电商用户体验分析研究——以’小红书’为例[J].电子商务，2018（11）：34-35.
【5】 电诉宝网络消费维权网
【6】中国旅游业发展概况，2018（05）：14-15.
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